Name raus, Wettbewerber rein: der 10-Sekunden-Test für deinen Claim

Nimm deinen Markenclaim. Streich deinen Namen. Setz den deines stärksten Wettbewerbers ein.

Stimmt der Satz noch? Dann hast du keinen Claim. Du hast eine Kategoriebeschreibung mit Logo dran. Und jeder Euro Media dahinter wirbt für den Wettbewerber mit.

Das ist der schnellste Test, den ich kenne. Er dauert zehn Sekunden. Und er fällt in der Praxis erschreckend oft durch. Bei Startups genauso wie im Konzern. Genau hier verläuft die Linie zwischen Marke und Werbung: Werbung darf austauschbar sein, sie läuft ein paar Wochen. Ein Claim soll Jahre tragen.

Definition: Der Claim-Test ist der Swap-Test auf Zeilenebene: Man ersetzt im Claim den eigenen Markennamen durch einen Wettbewerber und prüft, ob die Aussage noch wahr ist.

Ein Markenclaim, der auch beim Wettbewerber stimmt, beschreibt die Kategorie statt der Marke und kostet Mediabudget, ohne Unterscheidung aufzubauen.

Warum ist ein austauschbarer Markenclaim so teuer?

Ein austauschbarer Markenclaim zahlt auf die Kategorie ein, nicht auf dich.

Nimm einen Satz wie “Qualität, die begeistert”. Jede Kampagne dahinter macht die Kategorie bekannter. Den Wettbewerber gleich mit. Das Gehirn speichert den Satz nicht bei dir ab, weil es ihn nirgends festmachen kann.

In meiner Methode #brand-to-market ist das Baustein eins: Differenzierung. Und dort steht der Swap-Test als Gate. Ursprünglich für die Positionierung gedacht. Name raus, Wettbewerber rein. Passt der Satz noch, ist er nicht differenziert.

Der Claim ist die verdichtetste Form dieser Positionierung. Also gehört der Test genau dorthin.

-> Austauschbarer Claim = Kategorie-Werbung auf eigene Rechnung.

Wie funktioniert der Claim-Test Schritt für Schritt?

Der Claim-Test läuft in drei Schritten: tauschen, prüfen, belegen.

Schritt 1: Tauschen. Schreib deinen Claim auf. Darunter dreimal denselben Satz mit den Namen deiner drei härtesten Wettbewerber. Laut vorlesen.

Schritt 2: Prüfen. Würde der Wettbewerber widersprechen? Wenn nicht, ist der Satz nicht deiner. Gute Differenzierung polarisiert. Der Konkurrent müsste sagen: “Das stimmt bei uns nicht.”

Schritt 3: Belegen. Was ist der Reason-to-believe? Welcher Fakt macht den Satz wahr? Welches Bauteil? Hängt der Claim an einem Adjektiv, fällt er. Hängt er an einem Beleg, den man nicht einkaufen kann, besteht er.

Klingt banal. Ist es auch. Die meisten überspringen es trotzdem. Warum? Weil der Claim im Workshop entsteht, mit allen im Raum. Und ein Satz, dem alle zustimmen, ist meistens einer, dem auch der Wettbewerber zustimmen würde.

Was prüft Harry Drys Drei-Fragen-Test?

Harry Drys Test prüft jeden Marketing-Satz mit drei Fragen: Kann ich es visualisieren? Kann ich es falsifizieren? Kann es niemand anders sagen?

Harry Dry betreibt Marketing Examples und hat die drei Regeln in einem Interview formuliert, das Demand Curve zusammengefasst hat. Seine Faustregel dort: Drei Mal Nein heißt, du hast wahrscheinlich Müll geschrieben. Drei Mal Ja heißt, du bist auf etwas gestoßen.

Ich mag den Test, weil er den Swap-Test in seine Einzelteile zerlegt:

Die dritte Frage ist der Swap-Test. Die ersten beiden erklären, warum er so oft scheitert. Ein Satz, den man nicht sehen und nicht widerlegen kann, passt auf jede Marke. Abstraktion ist austauschbar. Konkretes nicht.

Demand Curve nennt als Beispiel eine Volvo-Anzeige: Der Kilometerzähler hat mehr Stellen als bei allen anderen. Sichtbar. Widerlegbar. Und die Botschaft dahinter (dieses Auto fährt länger) hängt an einem Bauteil, nicht an einem Adjektiv.

Warum werden Claims im Konzern immer weicher?

Claims werden im Konzern weicher, weil jede Freigabestufe ein Risiko herausnimmt und dabei die Aussage mitnimmt.

Das hab ich in einem Konzern-Projekt gerade wieder erlebt. Die Sätze kennt jeder, der mal einen Claim durch eine große Organisation gebracht hat: “Das können wir so nicht sagen.” “Dann mit Sternchen.” “Aber nur für Europa.” Die Headline startet stark. Dann kommt die erste Schleife. Dann Legal. Dann das Produktmanagement. Am Ende steht da sinngemäß: “Nummer 1*”. Und das Sternchen erklärt in sechs Zeilen, in welchem Markt, in welcher Produktklasse und unter welchen Bedingungen.

Hyperkorrektheit. Jeder Einwand ist für sich berechtigt. In Summe traut sich keiner mehr, überhaupt etwas zu behaupten.

Die Entscheidung im Projekt war: Mut zu starken Claims. Aber mit System. Wir haben Gefühl und Beweis auf zwei Ebenen getrennt:

• Oben: der emotionale Kategorie-Nutzen. Kein Superlativ, also nichts, was Legal angreifen muss. Das ist die System-1-Ebene, die in Sekunden entscheidet.
• Am Produkt: der Überlegenheits-Claim. Konkret, belegt, mit Quelle. Das ist System 2, das bestätigt, was das Gefühl schon entschieden hat.

-> Ein Satz muss nicht beides leisten. Genau das ist der Fehler, wenn ein Claim gleichzeitig emotional und juristisch wasserdicht sein soll. Dann wird er keins von beidem.

Was passiert, wenn der Beweis das Gegenteil beweist?

Wenn der Reason-to-believe nicht geprüft ist, inszeniert die Kommunikation die Schwäche statt der Stärke.

Ein zweiter Moment aus demselben Kontext. Ein Element im Aufbau sollte sichtbar beweisen, dass bei einem Produkt nichts eingeschränkt wird. Das war der Punkt der ganzen Inszenierung. Bei der Abstimmung schauen wir genauer hin. Und sehen dahinter: genau die Einschränkung.

Gebaut war alles schon. Baulich nichts mehr zu ändern. Die Maßzeichnung hatte vorher niemand abgenommen.

Die Rettung war kein besserer Claim. Es war eine Abdeckung und der Verzicht auf absolute Angaben.

Die Lehre daraus: Kommunikation kann Produktrealität nicht überschreiben. Sie kann sie nur rahmen. Im Marketing heißt das Reason-to-believe. Und der ist keine Copy-Disziplin. Wer den Beweis inszeniert, muss ihn vorher prüfen. Wer ihn nicht prüft, baut einen Claim, der den Swap-Test besteht und den Realitätstest nicht.

Slogan vs. Claim: Gilt der Test für beides?

Der Test gilt für beides, aber beim Claim ist er Pflicht und beim Slogan eine Empfehlung.

Der Claim gehört zur Marke. Er steht am Logo und bleibt über Jahre. Der Slogan gehört zur Kampagne und wechselt mit ihr. Im deutschen Alltag wird das oft gleich verwendet, für die Arbeit hilft die Trennung trotzdem.

Ein Kampagnen-Slogan darf auch mal eine Kategorie-Wahrheit aussprechen, wenn die Kampagne dafür sorgt, dass sie dir gehört. Ein Claim hat diese Hilfe nicht. Er steht allein. Wenn er da austauschbar ist, ist es die ganze Marke.

Das passt zu dem, was ich bei Markenbotschaften beobachte: Je mehr ein Satz erklären will, desto allgemeiner wird er. Der Claim muss nicht erklären. Er muss besetzen.

Wie findest du einen Claim, der besteht?

Du findest ihn, indem du beim langweiligen Nutzen startest und so lange konkreter wirst, bis der Wettbewerber nicht mehr mitkann.

Angenommen, ein Hersteller von Arbeitsschuhen startet mit: “Sicherheit, auf die du dich verlassen kannst.” Swap-Test? Fällt durch. Das sagen alle.

Nächste Runde: Was ist der Schmerz dahinter? Lange Schichten. Füße, die abends brennen. Nächste Runde: Was hat nur diese Marke? Vielleicht eine eigene Sohle, entwickelt mit Menschen aus genau diesem Job. Das wäre ein Beleg. Daraus wird ein Satz, den man sehen, prüfen und keinem anderen zuschreiben kann.

Der Weg ist immer gleich:

1. Langweiliger Nutzen
2. Schmerz dahinter
3. Spannung benennen
4. Beleg finden, den nur du hast

Und dann wieder: Name raus, Wettbewerber rein.

Schafft das jeder Claim? Ehrlich gesagt nein. Manche Produkte geben den Beleg schlicht nicht her. Dann rettet dich auch der beste Texter nicht, und das solltest du lieber vor dem Workshop wissen als danach.

Wo das in der Positionierung ansetzt, steht ausführlicher in meinem Artikel zur Positionierung im Scale-up.

Die Takeaways: mach das so

• Name raus, Wettbewerber rein: Stimmt der Claim noch, beschreibt er die Kategorie und nicht dich.
• Drei Fragen stellen: Visualisieren, falsifizieren, nur du. Drei Mal Nein heißt neu schreiben.
• Gefühl und Beweis trennen: Oben der emotionale Nutzen, am Produkt der belegte Überlegenheits-Claim.
• Den Beweis vorher prüfen: Ein Reason-to-believe, der nicht stimmt, inszeniert die Schwäche.
• Adjektive streichen: Innovativ, hochwertig, nachhaltig. Das kann jeder sagen, also sagt es nichts.

FAQ zum Markenclaim

Was ist ein Markenclaim?

Ein Markenclaim ist der kurze, dauerhafte Satz, mit dem eine Marke ihr zentrales Versprechen auf den Punkt bringt. Er steht meist am Logo und bleibt über Jahre gleich. Seine Aufgabe ist Wiedererkennung und Abgrenzung, nicht die Beschreibung des Produkts.

Was ist der Unterschied zwischen Slogan und Claim?

Der Claim gehört zur Marke und bleibt über Jahre stabil, der Slogan gehört zu einer Kampagne und wechselt mit ihr. Im deutschen Sprachgebrauch werden beide Begriffe oft gleich verwendet. Für die Arbeit hilft die Trennung: Am Claim misst sich die Positionierung, am Slogan die Kampagne.

Wie testet man einen Markenclaim?

Man testet einen Markenclaim, indem man den eigenen Markennamen durch den eines Wettbewerbers ersetzt und prüft, ob der Satz noch stimmt. Stimmt er, ist der Claim austauschbar. Ergänzend helfen drei Fragen: Kann ich es mir bildlich vorstellen, kann man es widerlegen, und kann es nur diese Marke sagen?

Woran erkennt man gute Claim Beispiele?

Gute Claim-Beispiele erkennt man daran, dass sie bei keinem Wettbewerber mehr Sinn ergeben. Sie sind konkret statt abstrakt, sie behaupten etwas Überprüfbares, und sie hängen an einem Beleg, den nur diese Marke hat. Adjektive wie innovativ, nachhaltig oder hochwertig fallen fast immer durch.

Wie formuliert man einen starken Claim, den die Rechtsabteilung freigibt?

Einen starken Claim bekommt man durch die Rechtsabteilung, wenn man Gefühl und Beweis auf zwei Ebenen trennt. Oben steht der emotionale Kategorie-Nutzen ohne Superlativ, am Produkt steht der belegte Überlegenheits-Claim mit Quelle. So muss keiner der beiden Sätze sich in Fußnoten verbiegen.

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Besteht dein Claim den Test?

Wenn du beim Lesen deinen eigenen Claim schon im Kopf durchgetauscht hast, kennst du die Antwort vermutlich. Dann bleibt eine Frage offen: Woran soll er hängen?

30 Minuten. Kein Deck. Bring deinen Claim und deine drei härtesten Wettbewerber mit. Wir machen den Test live. Du gehst mit dem Ergebnis raus und mit dem Beleg, an dem dein nächster Claim hängen kann.

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