Dein Marketing Funnel braucht kein neues Tool. Er braucht oben eine Marke.

Google hat zu „marketing funnel“ eine klare Meinung. In den AI Overviews zitiert Google dazu über 1.700 Domains. Ganz vorne: Pipedrive, Salesforce, Adobe, die Haufe-Akademie.

Software. Und Weiterbildung.

Wer wissen will, wie ein Funnel funktioniert, bekommt ein CRM empfohlen. Das ist ungefähr so, als würdest du fragen, wie man kocht, und eine Küchenmaschine verkauft bekommen. Danke für nichts.

Ein Marketing Funnel ist kein Tool. Er ist eine Abfolge von Entscheidungen, die ein Mensch trifft, bevor er kauft. Und ob er sich oben im Trichter überhaupt an dich erinnert, entscheidet die Marke. Genau dafür habe ich #brand-to-market gebaut.

Definition: Ein Marketing Funnel beschreibt die Abfolge von Entscheidungen, die ein Mensch vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus trifft.

Ein Marketing Funnel ist ein Denkmodell und kein Software-Produkt: Die Marke macht den Einstieg billiger, Funnel Marketing den Abschluss wahrscheinlicher.

Was ist ein Marketing Funnel, und warum reichen drei Stufen nicht mehr?

Ein Marketing Funnel ordnet den Weg zum Kauf in Stufen, damit du für jede Stufe die richtige Botschaft baust. Klingt banal. Ist es nicht.

Die Idee ist alt. Das AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action) wird dem Werber E. St. Elmo Lewis zugeschrieben und stammt laut Wikipedia aus dem späten 19. Jahrhundert. Später wurde daraus der Dreiklang, den jeder kennt: Awareness, Consideration, Decision.

Das Problem mit dem Dreiklang? Er hört beim Kauf auf.

Gerade kursiert auf Instagram ein Funnel mit sieben Stufen: Attention, Discovery, Education, Decision, Success, Expansion, Advocacy. Sieben Kürzel, von AOFU bis ADVFU. Muss man nicht auswendig lernen. Die Richtung stimmt trotzdem.

-> Der Funnel endet nicht an der Kasse. Er fängt dort die zweite Hälfte an.

Wer kauft, wiederkauft und weiterempfiehlt, ist der billigste Kunde, den du je haben wirst. Und auf der anderen Seite steht eine Stufe ganz oben, bevor überhaupt jemand sucht. Beide Enden haben dasselbe Problem: Sie tauchen in den meisten Funnel-Reports gar nicht auf.

Ist Full Funnel Marketing nur ein Buzzword?

Nein. Aber es wird meistens falsch benutzt.

Full Funnel Marketing heißt: Du planst alle Stufen gemeinsam. Oben Aufmerksamkeit, in der Mitte Vertrauen, unten Abschluss, danach Bindung. In der Praxis heißt es oft: Wir haben Retargeting und eine Awareness-Kampagne. Das ist kein Funnel. Das sind zwei Budgets. Mit zwei Agenturen.

Der eigentliche Fehler sitzt tiefer. Die meisten Teams verwechseln drei verschiedene Dinge:

Performance Marketing kauft die nächste Conversion. Funnel Marketing baut ein System, das lernt. Brand Marketing sorgt dafür, dass dieses System immer weniger gekaufte Reichweite braucht.

Reines Performance Marketing wird jeden Monat teurer. Ein Funnel mit Marke obendrauf wird jeden Monat billiger.

Compounding statt Strohfeuer.

Was passiert oben im Funnel, wo kein Tool misst?

Oben entscheidet sich, ob du überhaupt in die Auswahl kommst. Und genau da messen die meisten Funnels nichts.

Les Binet und Peter Field haben dazu in The Long and the Short of It Kampagnendaten aus der Datenbank der britischen IPA ausgewertet. Ihre Faustregel: grob 60 Prozent des Budgets in Markenaufbau, 40 Prozent in Aktivierung. Aktivierung ist nicht das Problem. Ohne Markenaufbau wird sie nur jedes Jahr teurer. Wie das als Cadence aussieht, zeigt Brand Building mit Cadence.

Dazu kommt eine zweite Zahl. John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute schätzt, dass im B2B nur rund 5 Prozent der potenziellen Kunden gerade im Markt sind. Veröffentlicht hat das das B2B Institute von LinkedIn.

Was heißt das für deinen Funnel? Die 5 Prozent landen unten, wenn du sichtbar bist. Die 95 Prozent landen irgendwann oben. Oder bei der Konkurrenz.

Funnel ohne Marke = Eimer ohne Zulauf. Du kannst unten optimieren, so viel du willst. Es kommt oben nichts nach.

Wie baust du einen Marketing Funnel mit #brand-to-market?

Du baust ihn von der Positionierung aus. Nicht vom Tool.

Die #brand-to-market Methode hat vier Bausteine. Jeder füttert eine andere Stelle im Funnel:

1. Differenzierung liefert den Grund, warum jemand dich statt der anderen in die Auswahl nimmt. Ohne sie vergleicht der Kunde nur Preise.
2. Positionierung bestimmt, bei welchen Anlässen du jemandem einfällst. Je mehr Eintrittspunkte auf eine klare Position einzahlen, desto breiter wird der Zulauf oben. Warum eng dabei nicht klein heißt, steht im Artikel zur Positionierung für Scale-ups.
3. Identifizierung sorgt dafür, dass sich jemand in deiner Marke wiedererkennt. Das trägt die Mitte. Hier wird aus Interesse Vertrauen.
4. Go-to-Market verteilt das Ganze über die Touchpoints. Mit einer Story für alle Stufen statt fünf Botschaften für fünf Abteilungen.

Erst danach kommt die Frage nach Kanälen, Sequenzen und Software. Tool zuletzt.

Pro Stufe stellst du dir drei Fragen. Welche Entscheidung fällt hier? Was braucht der Mensch, um sie zu treffen? Welcher Touchpoint liefert genau das? Oben ist das meist ein Gefühl, unten meist ein Beweis. Erst System 1, dann System 2. In genau der Reihenfolge.

Woran merkst du, dass dein Funnel nur ein Performance-Trichter ist?

Du merkst es daran, dass alles unten passiert und oben niemand zuständig ist.

Ein paar Symptome, an denen du es erkennst:

• Der CAC steigt jedes Quartal, obwohl die Creatives besser werden.
• Branded Search ist flach. Seit Jahren.
• Jede Kampagne startet bei null, weil keiner sich an die letzte erinnert.
• Rabatt ist das stärkste Argument im ganzen Funnel.
• Im Sales-Call erklärt der Vertrieb jedes Mal von vorne, wer ihr seid.

„Marke machen wir später“, heißt es dann. „Erst mal Leads.“ „Wir brauchen Zahlen.“

Verstehe ich. Nur: Die Zahlen, die oben fehlen, bezahlst du unten. Mit jedem Klick.

Und wie lange es dauert, bis oben etwas ankommt? Länger als ein Quartal. Ehrlich gesagt nervt genau das am meisten, ich hab dazu eine eigene Timeline zur Wirkung von Branding geschrieben. Ob dein Vorstand so lange stillhält, kann dir kein Funnel-Tool sagen.

Die Takeaways. Mach das so

• Der Funnel ist ein Denkmodell. Kauf das Tool erst, wenn klar ist, welche Entscheidung auf welcher Stufe fällt.
• Trenne Performance, Funnel und Marke. Drei Zeithorizonte, drei KPI-Sets, drei Erwartungen.
• Bau von oben. Positionierung und Identifizierung bestimmen, wie teuer jede Stufe darunter wird.
• Denk über den Kauf hinaus. Wiederkauf und Weiterempfehlung sind die billigsten Stufen im ganzen Funnel.
• Miss auch oben. Branded Search und Direct Traffic zeigen, ob dein Zulauf wächst.

FAQ zum Marketing Funnel

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel beschreibt die Abfolge von Entscheidungen, die ein Mensch vom ersten Kontakt mit einer Marke bis zum Kauf und darüber hinaus trifft. Jede Stufe braucht eine andere Botschaft und einen anderen Kanal. Der Funnel ist damit ein Denkmodell und kein Software-Produkt.

Was bedeutet Full Funnel Marketing?

Full Funnel Marketing heißt, alle Stufen des Funnels gemeinsam zu planen, von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Weiterempfehlung. Es verbindet Brand Marketing oben im Funnel mit Funnel Marketing in der Mitte und unten. Das Gegenteil ist ein Funnel, der nur aus Retargeting und Rabatten besteht.

Welche Phasen hat ein Marketing Funnel?

Ein klassischer Marketing Funnel hat drei Phasen: Awareness, Consideration und Decision. Neuere Modelle ergänzen Phasen nach dem Kauf, etwa Onboarding, Wiederkauf und Weiterempfehlung. Entscheidend ist weniger die Zahl der Phasen als die Frage, welche Entscheidung in jeder Phase fällt.

Was ist der Unterschied zwischen Funnel Marketing und Performance Marketing?

Performance Marketing kauft die nächste Conversion, Funnel Marketing baut ein System aus Touchpoints, das über Monate lernt. Performance hört auf zu wirken, sobald das Budget stoppt. Ein Funnel aus getesteten Seiten, Inhalten und Sequenzen arbeitet weiter und wird mit jeder Iteration besser.

Wie baut man einen Marketing Funnel auf?

Einen Marketing Funnel baut man von der Positionierung aus auf, nicht vom Tool. Zuerst klärst du, warum jemand dich statt der Konkurrenz wählen soll. Danach legst du fest, welche Entscheidung auf jeder Stufe fällt und welcher Touchpoint sie unterstützt.

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Dein Funnel optimiert unten und verhungert oben?

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